“滴滴保真、瓶瓶正品、全平台最低价......”、“一分钱不赚，只为求关注，抢到就赚到”，今年“双11”电商平台的白酒直播间依然热闹，“低价”、“保真”、“正规渠道”等成为主播直播中反复强调的关键词。
今年“双11”促销周期长达一个月，也被称之为“史上最长双11”。在此期间，规格为53度/500ml的飞天茅台电商补贴价先后跌破1700元关口、1650元关口，而后又出现了1499元与官方售价相同的抢购活动，甚至在个别电商平台的直播间喊出了1399元（国内版）的“地板价”。另外，规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价一度低至759元。
记者留意到，上述店铺均不在此前贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）公布的正规销售渠道中。
对比来看，去年“双11”期间，飞天茅台的电商补贴最低价在2000元左右波动，五粮液普五补贴最低价在850元以上。
该如何看待电商低价促销？酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，1499元飞天茅台不是“价格奇迹”，而是“库存贴现”。电商能卖出这个价，是因为经销商和互联网平台把茅台当成“引流产品和高流动性债券”甩卖，补贴只是给贴现加了层润滑剂。酒企如果继续用“压货—控价—再压货”的老套路，等于把准备金率打穿，价格锚只会越守越松，最后连终端成交价1499元都很难坚守。
酒类分析师蔡学飞对澎湃新闻记者表示，个人认为，电商平台在“双11”期间通过大幅补贴将名酒价格降至历史低点，本质是以低价名酒为“引流工具”争夺流量，但这直接冲击了酒企长期构建的价格体系，导致线下渠道动销困难、经销商库存承压。对酒企而言，短期虽能借助电商清理部分库存，但长期价格混乱会削弱品牌价值、扰乱渠道生态，甚至引发假货泛滥风险。酒企需在拥抱电商流量与维护价格稳定间寻求平衡，例如开发线上专供产品、加强渠道管控，以避免陷入恶性价格战。
就白酒行业整体来看，在行业深度调整、市场需求疲软的当下，不少酒企近期交出了十年来表现“最差”三季报。与此同时，酒企面临着库存加速出清、价格倒挂明显、渠道普遍承压等现状。而今年“双11”促销期间，白酒电商补贴价持续下探，也在一定程度上折射出行业发展的困境。
飞天茅台、五粮液普五“双11”电商补贴价下滑，酒企主动出击规范渠道
一年一度的“双11”，往往是电商低价促销的关键窗口期，其中以飞天茅台为代表的名酒成为不少电商引流的重要品类。相较促销初期，多个电商平台的名酒补贴后价格再现下滑趋势。
记者留意到，在某个头部直播平台中，主播们普遍强调所卖的飞天茅台“滴滴保真、瓶瓶正品”，且是“全平台最低价”，还有主播表示，“一分钱不赚，只为求关注，抢到就赚到”。而在个别直播间中，对于规格为53度/500ml的飞天茅台，甚至有主播喊出“1399元”的限时抢购价，该主播还称产品来自正规经销商，正品保真，且支持任何渠道验货，支持开发票。
在某电商百亿补贴官方频道中，规格为53度/500ml的飞天茅台补贴价低至1640元/瓶，该频道还推出了1499元的限时抢购活动，商品页面显示“官方鉴别”、“正品保障”等信息，销量为“已售1万+”。该频道客服对记者称，“限时限量抢购、补贴活动库存有限。”规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至759元/瓶，商品页面显示同样显示“官方正品”信息，销量为“全网热销1万+”。
而在另一个知名电商平台上，规格为53度/500ml 的飞天茅台百亿补贴拼团价低至1499元/瓶，商品页面显示“周销量飙升超2倍”、“官方最高补贴价329元，限购1件”、“该商品100%正品，假一赔十”等信息，显示的销量为“总售58.4万+”。对应的运营店铺客服对记者表示，“这款产品没有瑕疵，支持开箱验货”。
需要指出的是，天盛优配上述低价促销的店铺或者频道均不在此前茅台、五粮液所公布的正规销售渠道中。
在今年“双11”来临之际，茅台、五粮液、国台酒业、贵州习酒、水井坊、舍得酒业等多家白酒企业主动出手，纷纷公示正规销售渠道。其中，五粮液更是直接点名46家非官方授权店铺，涉及六大平台，将“打假”行动升级。
此外，在近日召开的2025年第三季度业绩说明会上，对于电商低价促销，贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）表示，“当前，公司正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。借此机会，再次温馨提示广大消费者，请认准官方、正规渠道。”
有线下经销商称“飞天1760元已是历史最低价”，机构称白酒加速出清
就电商低价促销所带来的冲击，记者也采访了多家线下的白酒经销商。记者了解到，当前线下规格为53度/500ml的飞天茅台零售价格普遍在1760元左右，规格为52度/500ml的五粮液普五价格普遍在880元左右。
一位上海地区的白酒经销商对记者表示，“飞天1760元已经是历史最低价，基本上不赚钱，相比拿货成本，每瓶利润仅剩下10元-20元。”对于线上低价促销，该经销商表示，“像线上低价补贴的茅台，可能存在回收酒流入平台的风险，另外，最麻烦的是消费者一旦买到假酒，维权过程会比较烦琐，且时间持续较长。”
一位山东地区的酒商对记者表示，不担心线上低价促销的冲击。该经销商称，“凭借自己多年的经验，对飞天茅台还是很有信心的，而且经过多年积累，自身和客户合作稳定，客户礼赠、商务用酒还是更愿意选择正规渠道。”
从批发参考价来看，今年以来，飞天茅台的批发价持续下探，先后跌破2000元、1900元、1800元、1700元等多个重要关口。相比飞天茅台，五粮液普五和国窖1573的批价波动相对稍小。
据第三方平台“今日酒价”披露数据显示，11月10日，25年飞天散瓶（53度/500ml）与前一日持平，报1640元/瓶；25年飞天原箱较前一日下跌15元，报1660元/瓶。据该平台年初披露的数据，2025年飞天茅台散瓶及原箱的批发参考价均超2200元/瓶。此外，规格为52度/500ml的五粮液普五（八代）批发参考价报855元/瓶，年初报价为950元/瓶；国窖1573（52度/500ml）批发参考价为850元/瓶，年初报价为860元/瓶。
对于白酒行业的展望，国泰海通发布研报称，白酒加速出清，底部已现。2025年三季度白酒加速出清，从次高端-地产酒-高端陆续出清。与2012年至2014年相比，本轮周期需求和预期的调整幅度相对较小、调整周期明显拉长。上一轮白酒调整呈V型，行业出清速度快；本轮调整在前期更像U型，今年三季度起大幅下修，单季度跌幅超过上一轮最低值，行业进入加速调整期，动销见底，报表、库存加速出清。
开源证券研报指出，产业层面白酒企业已进入深度调整期，行业需求下行的结果已由终端经渠道传导至厂家，体现为酒企公司报表业绩增速放缓。后续展望，酒厂仍克制压货以推进渠道库存去化，为长期健康发展奠定基础，但短期报表仍处于出清阶段。
截至11月10日收盘，贵州茅台报1462.30元/股，涨2.02%；五粮液报120.80元/股，涨3.47%。
东财图解·加点干货
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